Kui teie kliendile meeldib adblock rohkem kui teile
Oleme juba ammu teadnud nähtust, mille kohaselt suunatakse reklaamiandjate tähelepanu ja nende raha Internetile ja digitaalsele meediale. Viimased aastad on aga signaalid, et digireklaam ei saa enam vaikselt toimida. See on tingitud asjaolust, et selle sisu blokeerivate erinevate mehhanismide populaarsus kasvab.
USA-s tehtud uuringute kohaselt toetab reklaamide blokeerimist 38% täiskasvanud Interneti-kasutajatest. Poolas isegi rohkem, sest 2017. aasta lõpus oli see näitaja 42%. 2018. aasta novembris avaldas Internetitööstuse tööandjate liit IAB Polska aruande koduse Interneti reklaamide blokeerimise ulatuse kohta. Ta näitas, et blokeerijate arv on meie riigis kasvanud viie aastaga koguni 200% ja arvutikasutajate seas ületab see juba 90% (1)! Nutitelefonides ja tahvelarvutites on blokeerimise protsent palju väiksem, kuid see kasvab.
Reklaamide blokeerimine on vaid osa probleemist ja isegi traditsioonilises mõttes reklaami ja turunduse efektiivsuse languse põhjuste kombinatsioon (2). Üks põhjusi, miks see äri taandub, on põlvkondade vahetus ja nooremate vastuvõtjate mentaliteet tehnoloogiliste muutuste taustal.
Zetad ei taha reklaami
Bloombergi uuringu järgi on nn Z põlvkond (ehk pärast 2000. aastat sündinud - kuigi mõne allika järgi on 1995. aasta juba murdepunkt), siis tänavu peaks see arvu ületama aastatuhandeid (sündinud 80ndatel ja 90ndatel), ulatudes arenenud riikides umbes 32%-ni kogu elanikkonnast. Ilmselgelt on sellel teabel tugev äri- ja reklaamitoon, mis omakorda avaldab sügavat mõju ka meediale, internetile ja sotsiaalplatvormidele. Uurimisfirma Nielseni andmetel on millenniaalide ostujõud hinnanguliselt 65 miljardit dollarit, mis on praegu alla 100 miljardi dollari, mida Zeci saab ostudele kulutada.
Z-põlvkonna vajaduste kohta on tehtud palju analüüse. Meedias (antud juhul samaväärses Interneti-meediaga) otsitakse ennekõike jõuliselt isikupärastatud kogemus, kus on väga suur rõhk privaatsuse kaitse. Teine nähtus, mis seda põlvkonda eelmistest eristab, on see, et selle esindajad nad eelistavad meelelahutust suhetele. Seda näitab uuring, mida näivad kinnitavat ka nende valitud veebisaidid, eelkõige TikTok. Nende suhtumist traditsioonilisse reklaami ilmestavad populaarsed meemid, nagu näiteks paroodiareklaam sotsiaalvõrgustikes, mis on stiliseeritud vanade ajalehekuulutustena (katta).
Selle põlvkonna eelistatud suhtlus- ja teabeplatvorme kirjeldavad eksperdid kui "Põgus" (). Sellise teenuse näide on Snapchat, rakendus videote ja fotode saatmiseks, mis on vaatamiseks saadaval kuni 60 sekundit.
Selle põlvkonna puhul on üsna levinud nähtused, mis traditsiooniliselt reklaamist elatuvale meediale (st veebilehtedele) on ebasoodsad. Noored tarbijad on rohkem valmis teenustele ja teenustele üle minema. kasutaja rahastatud (näiteks Netflix või Spotify), loobudes traditsioonilisest reklaamimudelist. Noored kandideerisid reklaamiüksused massiliselt. See aga ei tähenda niivõrd soovi avaldajaid "petta", nagu mõned seda näha tahaksid, vaid traditsioonilise meediareklaami mudeli täielikku tagasilükkamist. Kui avaldaja käsib reklaamide blokeerimise mehhanismi keelata, et kasutaja saaks sisule navigeerida, loobuvad noored tõenäolisemalt selle esitamisest. Kasumiaruandes võidab reklaami väljajätmine.
Kaks aastakümmet tagasi tekkinud online-meedia reklaamimudel oli suures osas sama, mis vana rahastamismehhanism. Varem oli ajaleht odav, sest kirjastajad teenisid reklaamist raha. Televiisor ja raadio olid tasuta (lisaks muidugi tellimus), aga reklaamidega tuli leppida. Portaalis olevaid tekste sai lugeda, kuid enne tuli eemaldada tüütud bännerid. Aja jooksul on reklaam Internetis muutunud üha agressiivsemaks ja püsivamaks. Vanemad internetikasutajad mäletavad ilmselt olukordi, kus hüpikakende ja videote tõttu oli teksti peaaegu võimatu märgata. Nende sulgemine enne "mängimist" oli keeruline ja mõnikord üldse võimatu.
Lärmakast ja pealetükkivast reklaamist ajendatuna näivad meediamudelid nüüd olevat määratud läbikukkumisele. Modellid ei ole meedia ise, sest ei saa välistada, et viimased leiavad teisi võimalusi oma tegevuse rahaks realiseerimiseks. El Dorado reklaamid on aga ilmselt lõppemas, kuna kasutajad on reklaamide vastu mässanud.
Vastupidiselt levinud arvamusele ei muretse noored selle pärast sugugi. liitumissüsteemidkuigi sisu hulgas, mille eest nad on nõus maksma, pole artikleid, aruandeid ega ajakirjandust, mida meedia traditsiooniliselt pakub. Spotify abil saate väikese tasu eest videotest lahti saada. Netflixiga saate maksta liitumistasu, et vaadata kõike, mida süda ihkab. See pakkumine sobib kasutajatele.
2. Reklaami efektiivsuse vähenemine
Teave ja kajastus reklaami asemel
Probleem on ka reklaami endaga. Mitte ainult vanad meedia loomise ja müügi mudelid ei ole lakanud töötamast, vaid ka traditsiooniline reklaamitoimetamine, millest meedia nii hästi elas, kogeb oma väikest apokalüpsist.
60ndate reklaamide kuldajastu värvikas tegelane Howard Gossage sai tuntuks lausega: “Inimesed loevad seda, mis neid huvitab. Mõnikord on see reklaam.
Paljud kommentaatorid usuvad, et see lause sisaldab võtit reklaami tõhususe mõistmiseks. Peab olema saajale huvitavja mitte isekas, nagu kahjuks sageli juhtub. Seda peaksid ka reklaamijad meeles pidama publik aja jooksul muutub. Peamiselt reklaami- ja turundusmaailma loodud tehnika järjestikuste "põlvkondade" muutuste jäädvustamiseks peaks aitama luua reklaamsõnumitele mõeldud virtuaalseid adressaate.
"Vanas" maailmas enne Facebooki ja Google'it ei olnud tõhusaid ja odavaid viise jõuda inimesteni, kes otsisid nišitooteid ja -teenuseid. Edukad ettevõtted pakkusid laiemale avalikkusele suunatud tooteid, mida reklaamiti massilise adressaadi ootusega – korraga sadu tuhandeid, miljoneid inimesi. Eelmise ajastu edukad meediareklaamikampaaniad olid tavaliselt suunatud suurte restoranikettide (nt McDonald's), autotootjate, hüpermarketite, kindlustusfirmade või suurte masskorporatsioonide juhitavate tarbekaupade kaubamärkide sihikule.
Tänapäeva, kus Internet on traditsioonilise jaemüügimudeli kaupluste ja tuntud kaubamärkidega välja tõrjunud, on jõudnud lühendab vahemaad ostja ja müüja vahel ja eemaldab erinevad tõkked, näiteks geograafilised. Internet on andnud ostjatele ja müüjatele enneolematu juurdepääsu üksteisele. Tänapäeval on konkreetset nišiasja pakkuval ettevõttel võimalus oskuslikult Interneti-tööriistu kasutades jõuda kõigi oma klientideni, keda on palju. - näiteks Bevel, mis toodab spetsiaalselt mustanahalistele meestele mõeldud raseerimiskomplekte. Vanas maailmas polnud konkreetse toote reklaamimine suurettevõtetele ja jaekettidele tulus, sest see osutus liiga kalliks müüdud ühiku kohta. Internet vähendab seda arvet ja muudab vähem levinud toodete turustamise kasumlikuks.
Müüki ja kasumlikkust juhivad Google'i ja Facebooki tööriistad ja reklaam. Potentsiaalse kliendi hankimise kulud on endiselt madalad, arvestades võimalust uuesti turundamiseks ja klientide hoidmiseks paljude Interneti pakutavate suhtluslahenduste kaudu.
Andmetöötluse täpsuse suurendamine võib lõpuks viia maailma, kus üksiktarbijal on kiire juurdepääs toodetele, mis vastavad tema bioloogilistele, mitte tarbija vajadustele. See on maailm ilma kaubamärkide ja kaubamärkideta, sest tegelikkuses, mis põhineb teabel, mitte reklaamil, ei eksisteeri "brändi usalduse" mõistet. Teadlik tarbija ostab kahest identsest tootest odavama. Näiteks teab ta, et ravimi toimeaine on ibuprofeen ja Dolgit, Ibuprom, Ibum või Nurofen on vaid turunduskonstruktsioonid. Nad teevad teadliku valiku, millisel kujul ja millises pakendis ibuprofeeni osta soovivad.
Mida varem reklaamijad seda uut maailma mõistavad ja mida varem nad lõpetavad võitluse "vanade heade aegade" taastamiseks reklaamitööstuses, seda parem neile. Mäng ei ole osa Google'i või Facebooki kasumist, sest Interneti-hiiglased ei taha tõenäoliselt oma kasumit jagada. See on umbes teavet ja andmeid. Ja just seda ressurssi, mitte reklaamitulu, monopoliseerivad Interneti-hiiglased. Ja kuna pole üldse öeldud, et kasutajate infot ja privaatseid andmeid kontrollivad ja peaksid kontrollima ainult Google ja Facebook, siis on veel mille eest võidelda.
Kaubanduse innovatsiooni aruandes, mille MT lugejad sellest numbrist leiavad, kirjutame uutest uusimatel tehnoloogiatel põhinevatest meetoditest - AI, AR, VR ja - uutest müügimeetoditest, vestluste loomisest, suhete tugevdamisest üksikklientidega, isikupärastamisest pakkumine ja palju muid uusi meetodeid ostjate meelitamiseks. Kõik see võib asendada traditsioonilisi reklaami- ja turundusvorme. Loomulikult peavad ettevõtted õppima, kuidas seda teha, kuid nad on õppinud ka varem tõhusalt reklaamima.
